הפרסומת החדשה של קסטרו יצאה לאוויר בתזמון מושלם לשיח הבינלאומי שקורה עכשיו, אז לא ניתן להתעלם מכמה מאפיינים בולטים שיש בה שמנציחים שוב ושוב דרך דימויים ויזואליים את מה שכל כך הרבה א/נשים ברחבי העולם מנסים למגר.
השתלטות מעצמות על שטחים שאינם שלהם בעזרת התיישבות והקמת מערכת שלטון, תוך נישול האוכלוסייה המקומית וניצול משאביה הטבעיים, האנושיים והתרבותיים לצרכי המעצמה הכובשת. לקולוניאליזם יש היבטים כלכליים, חברתי, תרבותיים, דתיים וגאוגרפים ובדרך כלל המושג מתייחס לכיבוש של מעצמות מערביות על שטחים ביבשות כמו אסיה, אפריקה ואמריקה.
הקולוניאליזם, שאינו מושג חדש, קיבל תאוצה במאה ה-15 לערך עם עידן התגליות, בו טכנולוגיות מתקדמות של ספינות, נשק ושימור מזון החלו להתחזק ואפשרו הגעה למקומות מרוחקים. בבסיס המושג עומדת ההבנה שהמעצמה הכובשת תטיב עם העם הנכבש בכך שהיא תגאל אותו מהעוני שבו הוא שרוי, תגלה לו את הדת הנכונה ותמנע ממנו להאמין באלילים חסרי שחר. הקולוניאליזם בבסיסו הוא פטרנליסטי שמאמין שה״מערב״ מתקדם יותר ועדיף יותר מבחינה תרבותית, כלכלית וטכנולוגית מהתרבויות אותן הוא כבש - בכוח הזרוע כמובן.
יש לציין כמובן, שבאופן מובהק הכובשים הקולוניאליסטים היו לבנים ואילו הנכבשים היו בעלי גוון עור שונה, דבר שגרם לסטריאוטיפים רבים שחלחלו עמוק לתודעתנו האנושית, כשאחד מהם הוא ״השחור הפראי והמסוכן״.
הדימוי של החוקר הקולוניאליסטי טבוע היטב בזיכרון של התרבות הלבנה: מכנסיי ברמודה בצבע החאקי, חולצת כותנה מכופתרת, משקפת שתלויה על הצוואר, וכמובן הכובע האלמותי. הדימוי הזה אינו ריק מתוכן, אלה היו בגדיהם של חוקרים קולוניאליסטים לרוב מהמעצמה הבריטית שחקרו את השבטים הנידחים אליהם הגיעו. מכיוון שמזג האוויר במקומות אלה היה חם מאוד, הרבה יותר מלונדון, הבגדים שלהם היו מכותנה קלילה, הצבעים היו ״צבעי הסוואה״ כאלה שמתאימים לצבעי החול של הסביבה, המשקפת נועדה לאפשר לחוקר לתצפת על מושאי המחקר שלו מרחוק והכובע - לשמור על העור הבריטי העדין ממזג האויר אליו הוא לא מורגל.
אבל לא רק חוקרים הגיעו לשבטים ולקולוניות האלו, אלא גם נשים וילדים, והן כיאה ל״ליידי בריטית״, הזדדקו לכילה נגד יתושים אמתניים, ולאוויר שנזרק עליה, וכשאין מאוורר יש עליי בננה גדולים. ויש מקומיים שיעשו לה רוח.
הרעיון הקולוניאליסטי הציע שבזמן שהמערב ״מבין״ את השבטים החדשים האלה, הוא למעשה מכפיף אותם לצורכי המעצמה, זו היתה הדרך היעילה ביותר של מעצמות להרוויח הון אנושי וכלכלי ולהמשיך ולשלוט כמעצמה. זהו רעיון פגום מהיסוד, הרעיון שיש חברה שנעלה יותר על חברה אחרת בגלל מאפיינים תרבותיים. לכל חברה, יש מאפיינים תרבותיים מיוחדים לה, ולמרות שבבסיס הטיעון הזה יש התנגשות מוסרית (למשל התנגשות בין ערך תרבותי של עליונות הגבר על האשה ובין שוויון מגדרי), עדיין חשוב להעריך את המאפיינים הייחודיים של תרבויות שונות ולשמר אותם במקום למחוק אותם כליל תוך טענה שהם פרמיטיביים ולא מתקדמים. את ההתנגשות בין ערכים יש לפתור בדרכים אחרות, כמו חינוך ושינוי פנים תרבותי, ולא כמו שמציע הקולוניאליזם - חוץ תרבותי.
הקולוניאליזם עשה נזק גדול בעולם, בוויאטנם, באפריקה, באוסטרליה, באמריקה - לכן זה ברור כי הדימוי של הקולוניאליסט הוא לא משהו שהחברה האנושית מתגאה בו. להיפך, היא צריכה לנסות ולגשר על הנזק שהיא עשתה ולא להנציח את הדימוי של ״הלבן הכובש עמים ותרבויות אחרות מתוך תפיסה שהוא נעלה מהן״.
כשקסטרו מצלמים קולקציית ספארי, שהיא כל כולה מתכתבת עם בגדייהם/ן של הקולוניאליסטים, יש בזה טעם לפגם. קסטרו פספסו שיעור בהיסטוריה, או דילגו על איזה פרק בספר של יובל נוח הררי. אם קסטרו היו רוצים לעשות קולקציית ספארי, אולי הם היו צריכים לעשות מחקר על האוכלוסייה המקומית שגרה באזור, ולתת לה את במקום הראוי לה, במקום להנציח שוב שמי שכבש אותה עדיין, למרות כל השנים, נחשב לעליון ממנה.
אובייקטיביזציה.
פן נוסף מטריד בפרסומת הזו היא השימוש בבני אדם כתפאורה. לא פעם אני כותבת על ההפיכה של גוף האשה לחפץ. הפעם יש לנו שימוש בגוף של גבר. אך הגוף הזה גם הוא גוף ״אחר״, גוף שאינו ״נכון״ כי הוא אינו לבן. כשמשתמשים בגוף לצורך הישענות, לצורך החזקת אבזרים, לצורך רקע, והגוף הזה הוא רק סמל ל... והוא אינו סובייקט, כלומר אין בו זהות אישית (כמו למשל לשלושת הא/נשים הלבנות בפרסומת) הגוף הזה יכול להתחלף בגוף אחר, במדף, בעציץ - בחפץ. כשמוציאים את התודעה הפנימית של האינדיבידואל, מתקיימת החפצה. וזה גרוע כשזה קורה לגוף נשי וזה גרוע כשזה קורה לגוף גברי. וזה חייב להיפסק, כי גוף אינו כלי להעברת מסרים, הוא כלי להעברת התודעה האנושית.
שחורות.
בתזמון מאוד לא מוצלח, שהוא אף פעם, הפרסומת מראה כיצד הלבנות והלבן בפרסומת הן אלה שנחשבות יותר. הן מדברות, הן צוחקות, הן נהנות. אבל השחורים בפרסומת, לא. הם כלי שרת בידיהן של הלבנות, הם רעש רקע ״אותנטי״, הם סמל לאפריקה. זה סמל לדיכוי.
חיי שחורים חשובים? ובכן, לא רק בארה״ב. חייהם של שחורים בכל מקום צריכים להיות חשובים, רלוונטים, משמעותיים. הצביעות הזו שמצד אחד אנחנו תומכים/ות במאבק של השחורים בארה״ב ומצד שני הפרסומת של קסטרו עוברת לנו חלק בגרון - מצליחה להתקיים רק בגלל שקסטרו מציגה לנו דימויים יפים, מסוגננים, הומוריסטים. ואז מה יגידו? ״אין לך חוש הומור״ או ״איזה כבדה את״ או ״לא על כל דבר צריך להעביר ביקורת״. אז שיגידו.
היסטריה.
תודה רבה קסטרו, או יותר נכון רועי כפרי, שהחלטת/ם לא להחפיץ מינית נשים בפרסומת שלכם, באמת שינוי מרענן! סוף סוף פרסומות שאשה לא מופשטת או נקשרת, או שיש על החזה/ישבן שלה קלואז אפים מיותרים. התקדמתם? אולי. את זה נראה בפרסומת הבאה. אבל כמובן שאי אפשר להראות פרסומות עם נשים שהן פשוט נשים. אז אם זה לא עירום, אז נשתמש בסטריאוטיפ עתיק אחר על נשים - ״ההיסטריה״.
כמה נדוש להגיד שנשים הן היסטריות, בטח לאור העובדה שיש יותר ויותר מחקרים על זה שאילולא גברים היו מצליחים לבטא את הרגשות שלהם הם היו פונים פחות לאלימות. אז ההיסטריה, כלומר הילחצות יתר, פחד מיותר, דיבור אינטנסיבי ״חופר״ הוא למעשה יכולת מדהימה של נשים לתמלל את הרגשות שלהן - איפה שגברים נכשלים כישלון עמוק. אין פלא שהמושג הזה הומצא, ניסיון נהדר להראות שהבעיה היא שוב אצל נשים ולא, אולי להיפך. אולי עם גברים היו יותר היסטרים, וכל רגש היה מעורר אצלם תגובה רגשית עמוקה כל כך היינו חיות בעולם בטוח יותר רגוע יותר וטוב יותר.
אני מאמינה שבכל מקום שיש טעם לפגם, צריכה להיות ביקורת. גם אם הפרסומת קורעת מצחוק, גם אם היא ערוכה נהדרת, גם אם הצילומים מצויינים. אנחנו שואבות ושואבים ידע עצום מדימויים חזותיים בפרסומות, בסרטים, ברשתות החברתיות, ואם לא נעצור ונשאל את עצמנו את השאלות הקשות שלפעמים גם ״הורסות את הרגע״, הרבה רגעים טובים יותר יהרסו אחר כך.
בשביל לתקן, חייבות להרוס.
יש לך דעה אחר? אפשר להשאיר לי תגובה >>