פרסומות הן מיקרוקוסמוס של ערכים חברתיים ותרבותיים. במעט מאוד, הן מעבירות הרבה. פרסומות משתמשות במסרים מקודדים ובכך מצליחות להעביר מסרים מורכבים באופן פשוט, שלא נאמר, פשטני. אחת השאלות שסובבת סביב עולם הפרסום היא האם הוא משקף מציאות או גם מבנה אותה? כלומר – האם המסרים שעוברים אלינו דרך פרסומות הן אג׳נדה חברתית-תרבותית-פוליטית, או שהתפקיד שלהן הוא רק להתבסס על המציאות הקיימת ולפעול על פיה.
האמת היא, שפרסומות אכן מתבססות על המציאות הקיימת שלנו, אבל מכיוון שהן צריכות בזמן קצר (אם זה פרסום בטלויזיה, שלטי חוצות או מודעות בעיתון) להעביר מציאות שלמה ועוד לייצר רצון לקנייה – הן מקצינות את המציאות, לכזו שצבועה ב״שחור ולבן״ ומתעלמות מרוב הגוונים שקיימים במציאות.
לכן, פרסומות לרוב נוטות להקצין את המציאות הקיימת, ובדרכן המניפולטיבית של קריאה לקנייה ולצרכנות יש להן את הכוח גם להטות את המציאות, כך שגווניה האפורים ילכו וידהו והשחור והלבן יתחזקו ויהפכו קוטבים יותר ויותר.
עולם הפרסום, כשזה נוגע לנשים, מעביר מסרים סותרים בעת ובעונה אחת. מצד אחד – עולם הפרסום מתבסס על התובנה כי הישות האנושית (א/נשים) היא ישות רציונלית, עצמאית ובעלת יכולת שליטה על חייה. פרסומות רבות מבוססות על הרגש העמוק שבני ובנות אדם אחראים על מסלול חייהם, הם יכולים לחשוב ולחשב, להשוות ולבדוק – האם מוצר או שירות מסויים טוב להם, ככה פועלות פרסומות למשכנתה לדוגמה. מצד שני - בכל הנוגע לנשים, הגישה היא הפוכה, פרסומות משדרות מסרים של תלות וחוסר החלטיות, חוסר שליטה על המציאות וחוסר הבנה בסיסי, כך שנשים תמיד יצטרכו עזרה.
המסרים האלה, כמובן, מקודדים, הם לא מסרים בהירים שניתן בקלות לתפוס אותם, הם כביכול נשענים על המציאות: ״נשים פחות החלטיות״ או ״נשים נוהגות פחות טוב מגברים״, אבל בפועל, נשים מחליטות הרבה מאוד דברים במהלך היומיום שלהן, החלטות על מה לתת לילדים לאכול או איך לנווט את דרכה המקצועית מבלי להיות ״ביץ׳״ – אבל אלה החלטות שלא נתפסות כהחלטות הרות גורל, כמו החלטות ״גבריות״ – איפה להשקיע, איזה ביטוח לעשות, איזו מכונית לקנות.
אז פרסומות משתמשות בסטריאוטיפים שטחיים כדי להעביר מסר, שהוא תמיד מסר צרכני, ובכך מצמצות גם את עולמם של הגברים וגם את עולמן של הנשים (וכמובן שלא נדבר על ההדרה של ישויות אנושיות אחרות), לכדי עולם צר וחד ממדי – נשים לניקיון וגברים לביטוחים. אחד הדברים הבולטים בעולם הפרסום זה שנשים, לעומת גברים, נשארות מקובעות במקום, באופן כמעט פיזי, הן אחראיות לכל מה שקשור לבית, לאסתטיקה, לילדים, הן לא זזות בעולם, נוסעות למקומות רחוקים או לוקחות שליטה על הסיטואציה. וגם אם כן – זה תמיד באופן מאוד מיני, כדי לא לאתגר את הסטריאוטיפ הנשי, הפחד מהאשה העצמאית שלוקחת שליטה. לכן, אם היא מצליחה לשלוט בסיטואציה, היא חייב להיות היפר-מינית כדי שבסופו של דבר, הצופה ישלוט עליה ועל גופה.
הפרסומת החדשה של ״גמדים״, מראה סיטואציה יומיומית, פשוטה, קטנה – משפחה של אמא, אבא ילד וילדה, נוסעים במכונית, הילדים מבלבלים את המוח אבל תכל׳ס תוך שניה נרדמים באוטו, סיטואציה שכמעט כולנו חווינו בדרך כזו או אחרת. אבל פרט קטן משנה את העלילה – האשה, האמא, נוהגת והגבר, האבא יושב לידה. אין דיבור על זה ש״אמא נוהגת״ ואין דיבור על זה שזה מצב מוזר – הפרסומות הזו מנרמלת את המצב שבו אשה נוהגת. נשמע מטופש וקטן, אבל נהיגה במכונית מסמלת שליטה, ידיעה, ביטחון ויכולת להוביל. אלה תכונות שעולם הפרסום משייך באופן סטריאוטיפי לגברים, לא לנשים. פרסומות למכוניות מובלות על ידי גברים (וה- voice over הוא גברי), הם נכנסים למכוניות עם חליפות העסקים שלהם, בבטיחון מלא שכמו עסקים גם המכונית היא בשליטתו, הוא מצליח לשלוט במכונה המופלאה הזו ולנווט את דרכו בעולם. אם יש פרסומות למכוניות עם אשה, היא תהיה מינית, הגוף שלה יהפוך להיות מוצר בדיוק כמו המכונית – וזה בגלל שפרסומות למכוניות מכוונות לקהל יעד צרכני ברור – גברים. אתה תרצה את המכונית הזו בדיוק כמו שאתה רוצה את האשה הזו. אתה חייב שתהיה לך מכונית כזו כמו שאתה חייב שתהיה לך אשה כזו. אתה רוצה לשלוט במכונית הזו כמו אתה רוצה לשלוט באשה הזו. אלה מסרים שנקלטים באופן לא רציונלי, הם לא מדוברים, הם מובאים באופן מקודד, הקבלה של גוף, של שפתיים פשוקות, של מבט מצועף לחלקיה של המכונית מבהירה היטב לתת מודע שלנו, מה הוא המוצר, או יותר נכון – מי היא המוצר.
כשהאמא בפרסומות של גמדים פשוט נוהגת, היא מובילה את המשפחה שלה קדימה. וזה עדיין תפקידן החברתי של נשים, כן גם בשנת 2021. הידע שנשים צוברות כאימהות הוא לא ידע שמקדם נשים בחייהן, היכולת של אמהות ליישב סכסוכים, להיות אחריות, לחשב סיכונים - לא נחשבת לידע בעל משמעת כחלק מהכישורים שנשים מפתחות עם השנים, הן פשוט ״אמהות״. הביטחון של האשה כשהיא יודעת לאן, ואיך לסוע – הוא הבטחון שיש לה בהובלת המשפחה. אשה, אמא, שנוהגת היא מסר מקודד שנשים יודעות מה לעשות, יש להן ביטחון, יש להן תובנות, ויש להן יכולת להוביל. הגבר, יכול לשבת לידן, להתרווח במושב, ולהסיר דאגה מלבו, הוא בידיים טובות.