אני עוסקת לא מעט בקשר בין תרבות הצריכה ובין תפיסה של גוף נשי בחברה שלנו, האם יכולה להיות קשת אמיתית של גופים נשים שיתנוססו על שלטי חוצות וימכרו לנו מותגים? האם באמת כל אחת ואחת מאיתנו תוכל למצוא מישהי שדומה לה או שהיא מזדהה איתה בפרסומת בטלויזיה או בעיתון?
סביר להניח שלא, והתשובה ל-למה לא? היא מאוד פשוטה: תרבות הצריכה ותעשיית היופי. איך שתי התעשיות האלה קשורות, אני אנסה להסביר דרך הקמפיין החדש של אינטימה עם דנה זרמון, שמתהדר בסיסמה לכאורה נטולת קלישאות – ״תהיי שלמה עם עצמך״.
תרבות הצריכה והקפיטליזם מתחלק כאן לשני תפקידים חשובים מאוד – האחד הוא להנציח את העובדה שנשים צריכות, חייבות אפילו, מוצרי צריכה כדי לתחזק גוף נשי, והשני הוא לבסס חרדות קיומיות שאותה התרבות יצרה, לתת להן שם ולפתור אותן על ידי – צריכה כמובן. מעגל הקסמים נשאר.
התפקיד הראשון – הנצחת הצורך לתיחזוק גוף נשי על ידי מוצרי צריכה:
תעשיית היופי עושה מהלך כפול בכל רגע ורגע נתון, ולכן היא גם תעשייה מאוד מתוחכמת וגם תעשייה מאוד צבועה ובעלת מוסר כפול. בו בזמן שהיא שמה בקדמת הבמה את הנשים היפות ביותר וה״מושלמות״ ביותר, היא בעצם מוסרת לנו, הנשים, שיש לנו לאן לשאוף – יש נשים מושלמות בעולם, ואנחנו צריכות (או רוצות?) להגיע ליופי הנכסף הזה, לעור המתוח והחלק הזה, וגוון שיער המבריק וחסר שיערות לבנות, או לגוף הקמור במידה וסקסי במידה אבל ללא צלוליט וללא שומנים ״עודפים״ שנשפכים מכל מני מקומות לא רצויים חלילה. ויחד עם המסר הזה, מגיע מסר נוסף – כדי להיות אשה מושלמת שכזו את צריכה (חייבת?) לקנות קרמים, לקנות צבע שיער, לקנות הסרת שיער, לקנות איפור, לקנות מחליק שיער, לקנות לקנות לקנות. וגם אם בסוף לא הגעת להיות האשה המושלמת הזו – זה בגלל שלא קנית בדיוק את מה שהיית צריכה *עבורך*, תקני את המוצר הזה – הוא בול מה שאת מחפשת, הוא ישנה לך את החיים. ואם גם זה לא עבד, זה בגלל שלא שילבת אותו נכון עם מוצר משלים, תקני גם את המוצר הזה ותראי איזה קסם...
תרבות הצריכה ותעשיית היופי מספרות לנו שהגוף שלנו פגום, אנחנו צריכות לעבוד קשה מאוד כדי לתקן אותו ולהגיע לאותן נשים מושלמות שהן שמות בקדמת הבמה, ואיך אנחנו נתקן את גופנו המקומט, הלא זוהר, הלא מתוח, הלא רזה מספיק, או חסר הברק? עם כסף. עם צריכה של מוצרים.
אז בזמן שנשים מרגישות שהגוף שלהן פגום וכל הזמן יש מה לתקן, הן מוציאות מלא כסף ואנרגיה על לנסות לתקן אותו ואת ההרגשה המטרידה שגופן לא מושלם.
התפקיד השני – הנצחת החרדות הקיומיות, ניתנת תוקף לחרדות והצעת פתרון צרכני:
התפקיד הנוסף וחשוב מאוד לתרבות הצריכה, ״קפיטליזם״ אם תרצו, האחראי גם הוא להשרשת הצורך הבלתי פוסק לתקן ולשנות את הגוף הנשי. תרבות הצריכה, והפרסום בפרט משתמשים בטכניקה מתוחכמת בכדי שנמשיך לצרוך מוצרי צריכה שאולי יובילו אותנו אל הגוף ״המושלם״, טכניקה שביד אחת נותנת שם, ובכך נותנת תוקף, לחרדות קיומיות של נשים, וביד השניה נותנת פתרון לאותן חרדות בדמות מוצרים – קרמים, תוספי תזונה (או כדורי הרזיה למניהם), צבעי שיער, איפור, תכשירים להסרת שיער ועוד ועוד ועוד מוצרים.
איך זה עובד? בואו נדבר על הפרסומת של אינטימה שמבקשת מאיתנו: ״תהיי שלמה עם עצמך״. לכאורה, אינטימה מנסות לעשות איזה צעד לכיון ׳בודי-פוזיטיב׳, אבל כל הפואנטה מתפספסת. דנה זרמון, הדוגמנית אינה שדופה כמו דוגמניות בגד ים אחרות שאנחנו רגילות לראות בפרסמות כאלה. אבל – זוית הצילום ותנוחת הגוף שלה עושים מאמץ עילאי לטשטש את הקימורים הטבעיים של דנה זרמון ולהגיש לנו אותה בדיוק כמו כל דוגמנית אחרת. בנוסף לזה, דנה זרמון מאופרת, מוחלקת, משוזפת, ומעובדת עד כדי כך שקשה לחשוב שיש משהו בשלט הזה באיילון משהו שהוא טבעי. אז אולי יש שם איזשהו ״בודי״, אבל בטח שלא ״פוזיטיב״. הפרסומת הזו שמבקשת ממני, ממך, מנשים – להיות שלמה עם עצמי – מבקשת ממני להסתכל שוב על דימוי מעובד ומטופל עד הפרט האחרון שלו ואני אמורה לחשוב שזו המציאות ולהרגיש שלמה עם העצמי שלי – שרחוק מאוד מהמציאות המדומיינת הזו.
אז, הפרסומת הזו, ביד האחת מחזיקה את החרדות הקיומיות שלי, שהיו מאז ומעולם, הגוף שלי לא יפה מספיק, לא ראוי מספיק, לא נכון מספיק בשביל ללבוש בגד ים. היא גם נותנת שם לחרדה הזו: ״הצורך להרגיש שלמה עם עצמי״ (מי לא סובלת מהחרדה הזו?) וביד השניה מחזיקה ומגישה לי את הפתרון לחרדה הזו – תקני בגד ים של אינטימה. המשימה הושלמה.
זוהי טכניקה מוכּרת ומוכרת, עולם הפרסום יתן תוקף לכל החרדות שלנו ובו בזמן גם יתן להן פתרון צרכני אותו נרצה לקנות בכסף רב – וככה מעגל הצרכות ממשיך להתקיים בלא מפריע.
התפקידים של תרבות הצריכה ותעשיית היופי, שתי תעשיות ששזורות זו בזו באופן בלתי נפרד, גורמים לנשים לקנות עוד ועוד מוצרי צריכה, לבזבז כסף וזמן רב, ולחיות בתחושה מתמדת שהגוף שלהן פגום, הוא גוף שיש לתקן בכל דרך אפשרית – להסיר מה שצריך, להרים מה שצריך, לצבוע מה שצריך – אין דבר שהוא טוב כפי שהוא, כל דבר דורש תיקון בכדי להגיע אל הגוף המושלם. המרדף הזה אחרי הגוף המושלם והניסיונות הבלתי פוסקים לתקן את הגוף גורמים לנשים לחיות בניכור מגופן הטבעי, הן לא מחוברות לגוף הטבעי שלהן, סולדות ממנו, וחיות בריחוק מתמיד מעצמן.
אז אם את רוצה להיות שלמה עם עצמך, תפסיקי להקשיב לפרסומות שאומרות לך להיות שלמה עם עצמך, תתנתקי מכל הקולות שאומרים לך לתקן את עצמך, ותאהבי את עצמך בדיוק, בדיוק – בדיוק כפי שאת. עם היתרונות והחסרונות של הגוף האנושי-נשי.
יש לך תגובה? אשמח לשמוע!