• Roni Raanan

המתח בין הויזואלי לערכי בעולם הפרסום

Updated: Oct 8, 2019

אנחנו חיות וחיים בעולם שמאופיין בתכנים ויזואלים. התרבות המודרנית מקדשת את הדימוי החזותי, הרבה יותר מכל דבר אחר. התרבות שלנו כל כך ויזואלית, שהיא הופכת גם מה שלא ויזואלי – לכזה. כדי להבין את גוף האדם, אנחנו מצלמים אותו והופכים אותו לויזואלי דך צילומי רנטגן לדוגמה, כדי להבין את מזג האויר אנחנו מנתחים והופכים הכל לתרשימים, אייקונים וצבעים. אנחנו מעבירות מסרים דרך דימויים ויזואלים, אנחנו מפנימים מסרים דרך דימויים ויזואלים, אנחנו יוצרות דימויים וזואלים ואנחנו צורכים דימויים ויזואלים. דימויים ויזואלים כל הזמן סביבנו, ברחוב, בבית הקפה, בתחנת האוטובוס, בתוך הטלפון שלנו, בכל רגע נתון, לכל מקום שהעין מביטה בו, יש איזשהו דימוי שאנחנו צריכות וצריכים לפענח.


אי אפשר לקחת את החוזק של דימוי ויזואלי טוב, ישיר, חזק, ברור ולהקטין אותו לכזה שאינו עושה אימפקט משמעותי על הסביבה, על החברה. דימויים ויזואלים הם דרך להעביר מסר לעולם, קהילות של פושעים עשו בזה שימוש דרך קעקועים שונים שהם קיעקעו על גופם, תנועות מחאה פוליטיות עשו בזה שימוש בכדי להעלות תודעה ציבורית, ACTUP לדוגמה עשו שימוש באמצעים ויזואלים והעלו את רמת התודעה הציבורית על נגיף ה-HIV ובזכותן/ם קיים כל הידע שיש לנו על איידס כיום. תנועה נוספת היא 269, תנועה מחאה טבעונית שעושה שימוש באמצעים ויזואלים בכדי להעביר את הסבל של בעלי חיים שאינם בני-אדם בתעשיית המזון האכזרית. אנחנו יכולות לראות סגנונות גרפיטי שונים שמעבירים לנו מסרים שונים על תרבות הצריכה, על אהבה, על החיים, על תל אביב ובכלל. ויש עוד כל כך הרבה דוגמאות לאיך אמצעים חזותיים מעברים לנו מסרים, אידיאולגיות, חשקים...


אז אין ספק שדימויים ויזואלים הם דרך התקשורת הנצרכת ביותר היום. התרבות המערבית מקדשת את הדימוי הויזואלי (רק השטף באינסטגרם יכול להעיד על כך) ואנחנו צורכים דימויים ומאמינים להם, אנחנו מקבלים אותם כחלק בלתי נפרד מהתרבות, החברה והחיים שלנו.

ואולי המקום שהכי קל לדבר עליו הוא עולם הפרסום, שם כולנו מסכימות ומסכימים שיש שימוש בלתי פוסק בדימויים חזותיים, שעולם הפירסום הוא ויזואלי הרבה יותר מאשר מילולי. לא מעט ביקורת נשפכה על עולם הפרסום, ואני מסכימה עם רובה, אבל מה קורה שפרסומות מסויימות עושות שימוש במסרים חיובים? כאלה שמקדמים אג׳נדות למען שינוי חברתי ולמען צדק? על פניו אנחנו רוצות ורוצים לקדם תכנים כאלה. עולם הפרסום הוא אחד מפלטפורמות החשיפה הגדולות ביותר שיש כיום לרעיונות ותכנים חדשים, אך בכל זאת - יש מתח לא פתור בין השימוש בתכנים חיובים ובין עולם הפרסום.


בוא נדבר על פמיניזם

עולם הפרסום היום מושתת ברובו על דימויים חזותיים ״בקצה״, וכל רגע הקצה הזה נמתח לנו עוד קצת מעבר לגבול שכבר מתחנו. זה לא סוד לאף אחד או לאף אחת, שעולם הפרסום משתמש בגופן של נשים למטרות מאוד ברורות (שמתווכות דרך היפר-מיניות ודרך סטריאוטיפים מיושנים של אימהות, נשיות, מה זה להיות נערה ומה זה להיות ילדה בעולם), ואילו בגופם של גברים למטרות ברורות אחרות – אפילו מנוגדות.

נשיות וגבריות נלמדת באופן תדיר ותמידי דרך דימויים ויזואלים, על אחת כמה וכמה דרך דימויים ויזואלים מעולם פרסום, שם – הם תמיד ״בקצה״, תמיד בסטריאוטיפים הכי מוקצנים שלהם, כי הרי למכור צריך להיות On the edge. ככל שנמשיך ונייצר את אותם הסטריאוטיפים ואותן התנוחות בפרסומות - כך נשריש את התחושה שככה נשיות וגבריות מתורגמת, אנחנו יוצרים בעצמנו את המיתוס שאנחנו מאמינות ומאמינים בו.

במשך שנים, ואין שום סיבה להניח שהיום זה שונה, נשים שימשו בפרסום כעקרות בית שתפקידן היה לדאוג לבעלים שלהן, לנקות, לבשל, לכבס – לחוג סביבו בלי הרבה מחשבה בראש, אבל עם הרבה נוכחות בחזה והרבה נוכחות בישבן, כי אשה לא סתם מנקה, היא גם סקסית תוך כדי. היום, הפרסום לא יכול להרשות לעצמו להראות אשה שהיא לא ׳סקסית׳ - וכמובן סקסית זו הגדרה שהפרסום בעצמו הכתיב לנו. פה קצת פעור, אצבעות או יד תמיד קרוב לשפתיים כדי לסמן את המקום, עיניים מצועפות מסתכלת עלינו במבט מתגרה. שלא לדבר על תנוחות הגוף שלעיתים נראות כאילו הן לא מצאותיות. אז נכון, בפרסומות היום אפשר לראות גם נשות עסקים (אבל הן תמיד יהיו סקסיות!) אבל הקול הסמכותי, זה שיקרן את הפרסומת למשל, שמור לגבר – כי גבריות היא הסמכות בחברתנו, נשיות נועדה להיות סקסית, גם אם בחליפת עסקים.


אז נכון, ישנה התקדמות, התנועה הפמיניסטית, על כל תעלותיה, מייצרת התקדמות בלתי פוסקת. כשאנחנו מרימות את הראש ואומרות – עד כאן! זה אולי נשמע טרחני בפעם הראשונה והשניה ואולי גם בשלישית והרביעית, אבל בפעם העשירית כבר מישהו שאחראי על משהו, או יותר טוב – מישהי שאחראית על מישהו, תגיד גם היא – עד כאן!


תכנים פמיניסטים בפרסום - זה טוב לנו?

אבל יש לנו טרנד חדש בשנים האחרונות, חברות גדולות רוכבות על טרנד הפמיניזם, בכדי להראות שגם הן חלק מהשיח המתקדם, השוויוני והבלתי מתפשר על נשיות ״אמיתית״. זה התחיל עם חברת דאב בוידאו שלהם שחושף את השימוש בפוטושופ בעולם הפרסום, והמשיך לשימוש ב״נשים אמיתיות״, ולאט לאט ההבנה שנשים רוצות לשמוע משפטים ״שיעצימו אותן״ הלך ותפס, והיום כל איזה גברבר באיזו משרד פרסום תפס את הקלישאה.


כשעולם הפרסום משתמש באמיתות, בערכים פמיניסטים נוצר מתח שקשה לגשר עליו. מצד אחד, עולם הפרסום הוא אינו עולם שוויוני, והוא אינו עולם שדוגל באמת ובתמים בערכי הפמיניזם (בטח לא הפמיניזם שלי), הרבה מאוד פעמים הכסף של אותן החברות הוא חלק מהכלכלה הלא שוויונית בעולם בה הרוב המכריע של ההון נשלט על ידי גברים, אותן החברות מרוויחות את ההון שלהן על ידי ייצור בעלות נמוכה ומכירה בעלות גבוה, וזה מתאפשר על ידי ניצול של אוכלוסיות מוחלשות – ניצול אוכלוסיות מוחלשות לא יכול להתיישב יחד עם פמיניזם.


ואז באה Always ומציגה לנו ערכים פמיניסטים כמו ״כשאני במחזור אני עדיין יכולה לשחק כדורגל״ או ״שום דבר לא יכול לעצור אותי״ או ״חשבתם שאני חלשה כי אני בת? תחשבו שוב״ ואפילו הקמפיין המרגש שלהם (המבוסס על המאמר משנה העולמות של איריס יאנג Throwing like a girl) שהראה איך אנחנו כחברה לאט לאט מוציאה לילדות את הכוח שלהן כסוכנות פועלת בעולם. וזה באמת נכון - המילים שהן אומרות לנו בפרסומות - הן נכונות, אמיתות שאנחנו חייבות לשנות ולהוקיע מהמחשבה שלנו.

אבל היי! חברת Always היא חלק מהבעיה, ואולי אפילו חלק ניכר. במשך שנים היא אמרה לנו שאנחנו צריכות להחביא, להסתיר, לשתוק ולהתבייש במחזור שלנו, כמה שיותר דיסקרטי וכמה שיותר מוצנע ככה טוב המחזור שלנו יהיה. בעצם, גם בקמפיינים המרגשים שלהם, אלה ״המבוססים על ערכים פמיניסטים״ – הם אומרים לנו בדיוק את זה. אין שם וסת, אין שם מחזור – יש שם סיסמאות פמיניסטיות שבזכותן אנחנו אמורות לקנות עוד מוצרים שעולים הון, מזהמים את העולם ולא לוקחים שום אחריות על שום נזק כלכלי-חברתי שהם עושים.


אדידס VS. נייקי - של מי המלחמה הזו?

אבל אני רוצה לדבר רגע על הקמפיין האחרון של אדידס. דימויים חזקים, ברורים, חדשים, כאלה שגורמים לך לעצור רגע ולחשוב, להרגיש. הקמפיין הזה מעלה כל כך הרבה סוגיות שפמיניזם מתעסק בו – אמהות, הנקה, מחזור ועלות מחירי מוצרי היגיינה נשית (אבל שחכו גם את בעיית הזיהום הסביבתי), וכל זה דרך ייצוג הולם של נשיות מגוונת. נשמע טוב.

אבל הקמפיין הזה הוא ״תשובה״ לחברת נייקי, והיחס שלהן לספורטאיות שחתומות אצלה. אז בעצם, חברת אדידס משתמשת בערכים פמיניסטים כדי להראות לנייקי שהיא יותר טובה?

אז למעשה, המלחמה הזו של אדידס, היא לא מלחמה בדימויים הרסניים, כאלה שמשאירים נשים, נערות, ילדות מאחור, כי אנחנו לומדות את עצמנו *גם* דרך העיניים שלנו ושל החברה שלנו. הם לא נלחמים כדי לתקן משהו בעולם הפרסום, משהו שלהם היה יד בדבר. הם נלחמים בנייקי, המתחרה שלהם, ואם פעם היה טרנד שהמלחמה בין חברות היא להראות מי יותר ספורטיבית, מי יותר סקסית, מי יותר מתקדמת טכנולוגית - היום הטרנד קצת שונה - ״פמיניסטי״. אם אפשר לרכוב על הגל של המאה ה-21, אז למה לא?


אני חושבת שאנחנו חייבות לראות דימויים כמו הדימויים של אדידס, אלה דימויים טובים ומוצלחים – כי כן – אנחנו אלות, וכן אנחנו יוצרות, וכן אנחנו ומה שאנחנו (לפחות מי שרוצה בכך) נושאות בתוכנו 9 חודשים זה העתיד. אבל אם חברת אדידס רוצה לקדם מסרים פמיניסטים, היא יכולה להוריד את עצמה מידיי פעם מהפוקוס. אפשר שהנשים לא ילבשו אדידס ואפשר שהלוגו יהיה קצת יותר מינורי (או אפילו לא שם בכלל), הרי המסר של הפרסומות לא צריך להיות: ״בואי, אלה יוצרת, בואי ותקני אדידס (נייקי זה פויה!)״ המסר צריך להיות: אנחנו מאמינות ומאמינים שככה דברים צריכים להראות – ויש לנו מספיק כסף ויכולת לעשות את זה בלי לקחת על זה קרדיט.


ברגע שחברה מסחרית תפרסם ערך פמיניסטי בלי לקחת על זה קרדיט – ואת כל הכסף מהקמפיין הזה היא תשקיע בערכים פמיניסטים חזרה – אז אולי אני אסכים שיש ערך בפרסום. עד אז אני עדיין מאמינה שיש ניצול ציני של ערכים פמיניסטים. אומנם יש יתרון לכך שערכים כאלה, שכולנו צריכות וצריכים להפנים ולהכיר, מופצים במרחב הציבורי בצורה כל כך אפקטיבית, אבל השורה התחתונה שלהם היא לא פמיניסטית באמת אלא קפיטליסטית.


אשמח לשמוע את דעתכן ותדעתכם! כתבו לי או השאירו תגובה.

Tel Aviv - Yafo . | .  roni.raanan@gmail.com . | . 054-6462-087 . | . 

  • White Facebook Icon
  • White Instagram Icon

רוני רענן . תרבות חזותית . ©